赵崇甫：老娘舅失速

文/赵崇甫

老娘舅细密休止北交所上市进度，这家领有26年历史的考中快餐品牌，4年两度冲击A股，均折戟千里沙，以失败告终。

老娘舅的掉队，并非一日之寒。它不单是是数字上的被越过，更是一场对于品牌战术定力的全面失守。

要是要用一句话来总结老娘舅与老乡鸡、乡村基的差距，那即是：当别东谈主在筹谋“品牌”和“体验”时，老娘舅一直还在筹谋“渠谈”和“产物”；当别东谈主启动拥抱“不细目性”去延迟时，老娘舅被困在了“细目性”的樊笼里。

咱们不错从三个维度来看这种差距：

一、定位的“小”与“大”：从区域守成到宇宙心智

老娘舅的定位，从一启动就带有激烈的“地利”属性。在长三角，这个名字代表着威信和公信力，这是一笔贵重的无形财富。但问题在于，它把这种“地利”作念成了围墙，而非跳板。

二十多年来，老娘舅长久莫得果真走出包邮区。它在江浙沪的深耕，如实作念到了“区域王”的密度，但这种深耕更像是在知足区里的肖似劳顿。它缺少一种“出省”的勇气和战术规画。

反不雅老乡鸡和乡村基，它们的开端一样是区域品牌——老乡鸡起于安徽，乡村基起于川渝。

但两者的战术视线饱胀不同。老乡鸡从“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”，这一步就消解了地域截止，为宇宙化铺平了谈路。

乡村基更是通过“大米先生”这个副牌，用一种更轻巧、更包容的姿态（和会湘菜、江浙菜）去敲开宇宙市集的大门，尤其是打入上海，平直杀入了老娘舅的大本营。

差距的内容在于：老娘舅定位的是“长三角的老娘舅”，而老乡鸡定位的是“中国东谈主的家庭厨房”。一个作念的是区域生意，一个作念的是宇宙心智。

当老乡鸡在2020年就启动布局北京CBD、上海民众金融中心等势能高地时，老娘舅依然在长三角的既有门店里打转，这种战术上的保守，注定了今天的范围悬殊。

二、产物的“工业念念维”与“餐饮念念维”：模范化的两条旅途

老娘舅是最早作念中央厨房、最早发力外卖的考中快餐品牌之一。从交易恶果上看，它的收受莫得错——通过“中央厨房+末端门店”的花式，把餐饮作念成了食物工业，试图扫尾极致的模范化和坪效。

但问题在于，餐饮的内容从来不是恶果，而是“炊火气”和“体验感”。当老娘舅把外卖占比作念到接近50%，以至在上海开出大批面积很小的外卖专营店时，它其实是在作念“去餐饮化”的生意。

它更像一个食物工场的零卖末端，而不是一个能与铺张者产生情谊连结的餐厅。

而乡村基和老乡鸡，走的是另一条路。乡村基在相识到中央厨房的局限后，2024年关掉了进入雄壮的中央厨房，全面实行门店现炒，凤凰彩票官方网站直言“要追究锅气”。

老乡鸡诚然也有中央厨房，但它长久在强调“养鸡场”的全产业链故事，并在2024年的预制菜风云中，主动发布长达20万字的溯源呈文，把供应商、食材来源全部公开，用“透明化”走动答铺张者的信任危境。

差距的内容在于：老娘舅用工业念念维作念餐饮，追求的是“模范”；而老乡鸡和乡村基用餐饮念念维作念餐饮，追求的是“信任”和“体验”。 押店张者启动用脚投票，断绝“管理包”时，老娘舅花了27个月建成的宁国中央厨房，反而成了它千里重的成本职守。

三、营销的“隆重”与“道理”：品牌东谈主格的缺失

在外交媒体时间，品牌需要东谈主格，需要与铺张者“玩”在沿途。这少量，老娘舅作念得太“隆重”了。

它一直在讲“江南口味”“养分快餐”这些功能性卖点，但长久莫得塑造出一个让东谈主牢记住的品牌东谈主格。它的营销算作，大多停留在传统的促销层面。

而老乡鸡，号称餐饮界的“网红天花板”。通过微博每天“咯咯哒”的鸡叫式营销，通过首创东谈主束从轩“手撕联名信”“200元战术发布会”等极具网感的事件，老乡鸡把一家快餐店作念成了一个有板有眼、会自黑、会互动的“显眼包”。

这种营销智商，不单是是博眼球，更是在构建一种品牌与用户之间的“熟东谈主干系”——这种干系，能穿越周期，抗拒风险。

乡村基诚然莫得老乡鸡那么“出圈”，但它通过“现炒”这个中枢算作，在短视频时间不休传递“有锅气”的视觉冲击，让铺张者感知到“崭新”和“价值感”。

差距的内容在于：老娘舅还在作念“传播”，而老乡鸡还是作念成了“外交”。

是以，老娘舅的掉队，内容上是一家“被成本推着走”的企业，与两家“被市集和用户推着走”的企业之间的差距。

今天的对赌压力、宗馥莉的离场、事迹的雪崩，皆只是孤高。更深层的原因在于，当行业竞争进入下半场，比拼的不再是开店速率，而是品牌心智的占领、供应链的透明化、以及应抵铺张趋势变化的敏捷性时，老娘舅的底牌还是打完结。

留给杨国民父子的时期如实未几了。但比时期更稀缺的，是这个品牌从头找回战术定力、从头认知“餐饮”内容的智商。

赵崇甫/品牌战术内行，以战术定位为中枢，提供企业战术、品类战术、品牌战术，视觉锤（超等记号）规画、告白创意、产物诞生、包装规画、公关策略等系统化事迹。

曾任闻明上市公司高管凤凰彩票app，多家行业头部企业品牌参谋人，细密出书《品牌营销特别谭》《微论品牌》《品牌的干戈》《身边孤高》等著述。